Бренд отличает продукцию компании от продукции конкурента, используя узнаваемое название, символ, цвет и дизайн, чтобы обозначить это различие. Брендинг - мощный инструмент, формирующий репутацию и повышающий лояльность.
Поскольку стратегии брендинга оказывают значительное влияние на поведение потребителей и их покупки, всегда возникают этические проблемы. Рекламодатели должны решить, где провести черту, когда дают большие обещания относительно характеристик, возможностей или эффективности продукта. Ставки особенно высоки, когда речь идет о здоровье и безопасности потребителей.
Проблемы брендинга: определение
Торговые марки продуктов отражают ценности и этические нормы материнской компании или их отсутствие. В рамках рекламного процесса формулируется стратегия брендинга, направленная на продвижение продукта. Компании должны балансировать мотивацию получения прибыли с социальной ответственностью. Этичная компания выбирает стратегии, которые являются честными, основанными на фактах, морально оправданными и твердо основанными на этическом принципе «не навреди».
Согласно журналу Branding Journal, брендинг - один из важнейших элементов любой маркетинговой стратегии, поскольку он способствует развитию бизнеса. Точно так же крупные корпорации оказывают огромное влияние на общество, и их действия могут угрожать планете или способствовать ее защите.
Проблемы брендинга возникают, когда маркетинговая стратегия переходит черту от манипулятивного к принудительному. Рекламные творческие команды могут иметь разногласия по поводу наличия достаточных доказательств в поддержку преувеличенных заявлений об эффективности продукта. Продвижение продуктов, которые быстро изнашиваются, несмотря на утверждения об обратном, вызывает проблемы с брендом.
Бренды с проблемами в 2019-2020 гг.
JUUL Labs получила сомнительное звание последнего в рейтинге корпоративной репутации в опросе Axios Harris 2020, основанном на таких критериях, как деловая этика. JUUL Labs приобрела известность благодаря маркетингу электронных сигарет среди молодежи, при этом маркируя и рекламируя продукт как более безопасный, чем табак. Федеральное управление по лекарственным средствам вмешалось, чтобы прекратить продажу никотиновых электронных сигарет со вкусом мяты и фруктов для учащихся средних и старших классов.
FDA обеспокоено неэтичным искажением информации о продукте, который, как было известно JUUL Labs, может нанести вред развивающемуся мозгу и повысить риск будущей сигаретной зависимости. В качестве повода для беспокойства также упоминалась ориентированная на молодежь стратегия брендинга, при которой упаковка продукта обманчиво напоминала удобные для детей коробки сока и хлопья.
Проблемы и проблемы брендинга
Компании сталкиваются с этическими дилеммами, когда ставится под сомнение целостность бренда или их исследования безопасности продукции. Например, Johnson & Johnson вовлечена в судебный процесс по иску о том, что ее детская присыпка на основе талька может содержать следовые количества асбеста из-за загрязнения почвы в источнике добычи талька.
Согласно статье в New York Times от 29 мая 2020 года, Johnson & Johnson решила прекратить продажу детского питания на основе талька в США после того, как пациенты подали в суд на них, заявив, что незначительные количества асбеста в продукте вызывают у них рак яичников. Истцы утверждали, что компания знала об этой потенциальной опасности, но ничего не сказали. На протяжении поколений тальк считался достаточно чистым для младенцев.
Компания по-прежнему продает детскую присыпку на основе талька в другие страны. Противоречивая стратегия компании по продолжению производства этого продукта вызывает озабоченность у брендов по поводу этичности продажи культового, но неоднозначного продукта в менее регулируемых частях мира. Но в то же время Johnson & Johnson сфокусировала свой бренд на обеспечении населения безопасной питьевой водой по всему миру и на продвижении возобновляемой энергии, сообщает Business News Daily.
Управление проблемами брендинга
Компании могут создать этическую основу для принятия решений, согласовав свои основные ценности, миссию и видение с этической целью, такой как охрана окружающей среды. Многие компании применяют методы корпоративной социальной ответственности (КСО), которые связывают их бренд, например, с благотворительностью, устойчивым развитием, чистым воздухом, возобновляемой энергией, переработкой отходов, свободной торговлей и партнерством с сообществами.
Многие потребители тянутся к брендам и компаниям, приверженным инициативам в области КСО. Решать этические проблемы брендинга проще, если имидж и репутация компании связаны с тем, чтобы приносить пользу обществу и защищать окружающую среду.
